Au centre de toutes les attentions cette semaine : Benetton. Que se passe-t-il donc avec la marque aux multiples scandales ? Je vous le donne en mille : polémique autour de sa campagne publicitaire.
Certains sont habitués aux collections capsules comme d'autres aux esclandres. Benetton fait irrémédiablement partie de la seconde catégorie. Alors au lieu de renouveler son image et faire amende honorable, pourquoi la firme italienne continue-t-elle à provoquer l'indignation, pléonasme s'il en est ?
L’objet de toutes ces controverses aussi ironique soit-il, s’appelle Unhate, du nom de sa nouvelle campagne, basée donc sur la tolérance et la réconciliation. Pour ceux d’entre vous qui seraient passés à côté, le visuel ci-dessus vous donne un aperçu. Obama embrassant son homologue chinois, Hu Jintao. A ce moment précis, on crie presque au génie et on regarde la photo en repensant au baiser donné par Leonid Brejnev à Erich Honecker. Vous vous rappelez ? C’était en 1979. Sauf que cette séquence-là n’était pas à montage sinon un moment historique et symbolique pour une paix tout aussi honorifique. Bref, cette seule image aurait suffi à faire du bruit et à créer le buzz autour de la marque. Pourtant, on imagine mal Benetton s’arrêter en si bon chemin. La marque n’aurait-été que la moitié d’elle-même si elle s'était contentée d'un gentil buzz, au lieu de pousser le concept à son paroxysme en se frottant à la bienséance.
Et comment fait-on pour aller plus loin dans un cas comme celui-ci ? Très simplement en ajoutant à la dimension politique de sa campagne, une dimension religieuse (si la foi ne fait pas vendre, elle fait en tous cas jaser). C’est donc un montage du pape Benoît XVI embrassé et embrassant l'imam de la mosquée Al-Azhar du Caire, Mohamed Ahmed, qui vient ajouter de l’huile sur le feu. Tiens donc, l’affiche publicitaire n’est désormais plus disponible sur le site de la marque… Mais il est déjà trop tard, le « mal » est fait, le Vatican s’est insurgé, et cette image demeure sur toute les lèvres (et dans tous les esprits).
Obama et Sarkozy embrassant leurs pairs ont perdu de leur grâce et comme on peut s’en douter, c’est le visuel absent de la campagne qui fera d’avantage de bruit que tous ceux qui seront relayés. Ecart de conduite assumé ? Provocation détournée ? Excentricité mal mesurée ? Appelez cela comme vous voudrez mais voilà somme toute un joli tour de main de la Fabrica pour attirer l'attention des médias sans trop se démener. De quels moyens l’agence pourra-telle user (et abuser) la prochaine fois pour surclasser cette campagne ?! Benoît XVI est en droit de se le demander. A ce propos, on attend toujours les commentaires de la Maison Blanche et... de la pouponnière.
