À l'heure de la crise sanitaire, comment se porte le marché publicitaire en France ? En pleine croissance depuis un peu plus de 20 ans, il aura fallu le passage de l'épidémie du Covid-19 avec des conséquences dramatiques sur l'économie pour que le chiffre d'affaires de la pub soit entaché.
Après neuf mois de traumatismes liés aux "stop and go" du gouvernement, alternant le confinement puis le déconfinement, le cabinet d'études géomarketing et sur le marché de la publicité France Pub livre de nouvelles estimations pour la fin de l'année 2020. Et les indicateurs sont dans le rouge : avec la crise du Covid-19, le marché publicitaire dégringole de 22%.
À titre de comparaison, ce dernier avait baissé "que » de 8,4% remarque l'organisme. D'ailleurs, son directeur général Xavier Guillon, interrogé par Le Monde, estime qu'il "faudra des années pour retrouver les niveaux d'investissements antérieurs". Aussi, France Pub prévoyait en septembre une chute de 20% en septembre 2020, alors que le marché avait connu un regain de forme conséquent au moment du déconfinement. Des prédictions rapidement revues à la hausse, en même temps que le retour des mesures de confinement, restaurées le 30 octobre 2020.
Concrètement, le secteur hors-média -marketing direct, affichage, promotion, évènementiel, RP, promotion- est de loin celui qui pâtit le plus des effets de la crise sanitaire, avec une baisse de 30% enregistrée depuis le début de l'année, soit une perte de 13 milliards d'euros de recette. Côté numérique, la situation se stabilise logiquement (-4%, 6,5 milliards de pertes). Les Français n'ont jamais passé autant de temps derrière leurs multiples "devices».
En effet, tout n'est pas si morose dans la pub. Mieux encore, les annonceurs n'ont pas totalement disparu d'un confinement à l'autre. Quitte à passer plus de temps sur le choix des leviers à utiliser. "Ils utilisent la moindre brèche pour attaquer", s’étonne Xavier Guillon. Il s'agit de ne pas totalement disparaître aux yeux des téléspectateurs, lecteurs ou auditeurs.
D'ailleurs, la crise a également montré au grand jour les multiples disparités entre les différents médias. Depuis neuf mois, la presse papier recule de 24,4%, le cinéma chute de 62% entre janvier et septembre, quand la télévision et la radio s'en sortent plutôt bien, respectivement -17,5% pour les tubes cathodiques et -12,6% sur les ondes. Dans tous les cas de figure, la crise du Covid-19 pousse les médias et les annonceurs à une remise en cause profonde.
